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营销信息的收集是为营销决策服务,能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息,是实现其价值的保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果,已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言,营销信息的分析有以下四种情况。7、产品项目:是指某一产品线或产品品牌中,一个具体明确的产品单位,其主要以品种规格来加以区分,如在“桑塔纳”轿车中有:“普通型”桑塔纳和桑塔纳2000型等具体品种。菲利浦?科特勒曾对构思最终成为一件成功的产品所花费的各个阶段的时间作了一个分析(图10-2)。从图10-2中可以看出,1968年时,58个构思中最终只能产生一件成功的产品,而到了1981年,7个构思中就可以产成一个成功的产品。这一方面说明了科学技术的进步,另一方面说明了企业的营销管理水平有了很大的提高。另外,从图中还可以看出,产品试制—即将产品概念转化为产品实体的阶段要占最长的时间。澳门新葡新京 teen企业要想发展,必须敢于和参与竞争。在不同的时间、地点和条件下,企业面临的竞争压力不同。企业制定有效竞争策略的基础是,分析竞争环境和竞争形式,充分了解不同竞争力量的态势。企业所面临的竞争力量一般有五种:潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞争力量和替代品竞争力量。(见图8-2)

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(1)定位不足。是企业差异化设计与沟通不足,消费者对企业产品难以形成清晰的印象和独特的感受,认为它与其它产品相比没有什么独到之处,甚至不容易被消费者识别和记住。一是通过不断提高产品质量,改进款式,完善售后服务,不间断地做广告,以不断增强现有消费者的积极态度;二是为现有消费者提供新产品,新牌子,以满足他们的要求,以增加现有消费者对企业的好感;三是强调现有产品的特点,吸引新顾客;四是及时了解市场新动向,为新的消费者提供新的产品。根据传统的行业概念划分是服务细分最常见的一种方法,如将服务业区分为洗理业、交通运输业、咨询业等。这种分类方法无疑有其合理性。但从营销角度看,则显得过于简单。依据服务的特点,采用合适的标准,对服务进行科学的细分,无疑是企业发现合适的服务目标市场,并采取正确的对策措施的前提。以下即介绍国外部分学者所提出的分类方法。澳门新葡新京 teen其次是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为(如选购大件耐用消费品),有的家庭是由家庭首要成员一人拍板决定的,有的则由全家进行协商后决定。独断决策还是协商决策一方面看家庭的民主气氛是否浓厚,另一方面也取决于家庭成员对所购买的商品的知识普及程度。

(1)探测性分析。即借助一些初步的数据资料,更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。1992年,菲利普 科特勒提出了整体市场营销(Total Marketing)的观点。他认为,从长远利益出发,企业的市场营销活动应囊括构成其内外环境的所有重要行为者。“供应商市场营销”即是其中很重要的内容。因这种市场营销活动与产品流动的方向相反,故也称为“反向市场营销”。“供应商市场营销”主要包括两个方面:其一,为选择优秀的供应商严格确定资格标准,如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等;其二,积极争取那些业绩卓越的供应商,与他们建立良好的合作关系。在与中间商进行合作的谈判时,价格是非常重要的一项内容。有时,企业会为了争到些许小利而雀跃不已。殊不知,这已经埋下了隐患。如我们前文所说的,中间商也追求自己的利润。所以,我们应当给予中间商适当的利润。如果公司锱铢必究,势必会挫伤中间商的积极性。这里所谓“接收到广告信息的人数(包括所有注意过、粗略读过和详细阅读过广告的人)中,真正理解广告内容的人所占的比率,这个指标才真正反映了广告被接收的深度。

根据消费者的购买行为,经营选购品的企业要赋于自己的产品以特色,并且不断地向消费者传达有关商品的信息,帮助消费者了解有关产品的专门知识。对选购品来说,并不要求销售网点越多越好,也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能获得比较理想的销售效果,因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。在变幻莫测的市场中,没有一家企业是万能的。面对着复杂的目标公众,企业只有持续不断地去寻求更好的方法充实和发展自己,才有条件和能力去不断满足他们的需求。基准化正是这样一种新的营销管理方法,“知已知彼,百战不殆”的法则是它的基础。基准化首先着眼于对企业内部的行为进行分析,进而了解企业营销操作的全部过程,然后通过对企业外部环境的评估,找出最优的、可行的已经被实践所验证了的营销管理经验作为企业的学习参照点,并以此就企业的营销行为提出一系列量化评价的客观标准指导企业的发展。再次,市场营销学的学说在此期间也越来越丰富,对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入,一些新的概念和原理不断涌现,市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出,从五十年代以来,几乎每十年中都会产生五、六个营销的新概念,从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间,市场营销学发展的主要特征是:(1)以市场需求为导向的营销观念基本确立,“以需求为中心”成为市场营销的核心理念;(2)对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究,使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据;(3)市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用,而且已经延伸到学校、医院、教会、警察部门、公共机构等非营利组织,成为一种普遍的社会经营理念,即“大营销观念”。1、 提出需要。当公司中有人认识到了某个问题或某种需要可以通过得到某一产品或服务得到解决时,便开始了采购过程。提出需要由两种刺激引起的:(1)内部刺激。如企业决定推出一种新产品,于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品;企业原有的设备发生故障,需要更新或需要购买新的零部件;或者已采购的原材料不能令人满意,企业正在物色新的供应商关系。(2)外部刺激。主要指采购人员在某个商品展销会引起新的采购主意,或者接受了广告宣传中的推荐,或者接受了某些推销员提出的可以供应质量更好、价格更低的产品的建议关系。可见,组织市场的供应商应主动推销,经常开展广告宣传,派人访问用户,以发掘潜在需求。

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